Agencias/Ciudad de México.- Cuarenta mil personas conectadas al mismo tiempo desde distintas partes de un país para hacer compras en Internet a través de plataformas, atendidos en vivo por vendedores “reales”, es ya una realidad que puede vivirse en Latinoamérica, y que supone una nueva modalidad de e-commerce, más segura y experiencial que revoluciona el mundo tradicional del comercio electrónico.
La nueva forma de comercio electrónico que ya se practica en la región, conocido como “Live Shopping”, tiene como referente a Asia por su gran éxito y busca presentara través de las redes sociales y los canales de streaming todo tipo de ofertas, promociones y manejo de marcas para cautivar nuevas audiencias.
La idea es acercar a los consumidores a participar de nuevas formas de interacción comercial, contando con asesorías y chats.
La visualización de productos, obtener confianza ante los riesgos de estafa y poder comprar de manera segura y directa, en donde los espectadores interactúan con influenciadores y vendedores, es una estrategia de marketing y comercio que comenzó a cimentarse en la región debido a la pandemia.
“Aunque el comercio electrónico resuelve lo funcional, sacrifica muchísimo la experiencia y ahí es donde se vuelve importante mostrar cosas adicionales, sumar influenciadores, tener una temática creativa, generar un espacio y ambiente que se pierde al estar conectado a un equipo”, explicó a Efe José Bastidas, director digital de McCann Colombia.
En contraste, en México y Latinoamérica el tiempo promedio de entre cuatro y seis horas al día frente a la pantalla todavía no es un medida relevante para este formato, sin embargo, Rivero destaca que estos periodos se irán incrementando y “en el mediano plazo tendrá un impacto importante”, pues podría generar un 10% de los ingresos del e-commerce.
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EXPERIENCIAS DE ÉXITO DURANTE PANDEMIA
Alfredo Kemplau, gerente general de la agencia Momentum, acompañó a Ripley en Chile durante 2020 y 2021 con la compra en vivo y cuenta que la recepción del público fue buena, ya que “en general estas son tecnologías más enfocadas a los millennials o a la generación Z”.
Ripley se convirtió en pionera al usar la plataforma FIRA ONLIVE, con la presencia de influenciadores y expertos, que en cuestión de segundos llegaron a tener conectadas 40.000 personas realizando compras.
“Tener esa interactividad fue positiva y también es mirar que más allá de la gente del ‘ecommerce’, que son muy transaccionales. Esto es una mezcla perfecta entre generar contenido para construir marca y el marketing, que muchas veces funcionan por separado”, señaló.
Casos como el de Chile o el de Colombia, en donde el Grupo Éxito o Falabella han incursionado en el “Live Shopping”, muestran que se puede conseguir que las ventas se multipliquen y también conocer los productos que mejor funcionan.
McCann en Colombia participó y asesoró el mercado de venta de automóviles, como cuenta Bastidas, en una categoría que era “un reto gigante porque nadie compra un vehículo sin verlo o probarlo”, por lo que acudieron al LiveStore habilitando WhatsApp.
“El comercial que estaba vendiendo le mostraba al cliente el carro y fue una manera de abrir un mercado para otras marcas”, pues a raíz de esta experiencia fueron reconocidos en la región por su estrategia que se repitió en otros países.
Para el desarrollo de este formato, los influencers son una parte vital, pues a través de ellos se pueden establecer dinámicas que generen impacto en los usuarios para fidelizarlos a la marca.
Según la directora de marketing en Livescale, Madison Schill , una parte importante en el éxito de un live shopping es la “cultura de la comunidad orgánica que la marca ha trabajado durante años para construir, coronada con la selección de un anfitrión influyente que conoce la marca y puede hablar directamente de sus méritos sin pensarlo dos veces”.
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LA CLAVE PARA CAPTAR COMPRADORES: INFLUENCIADORES
Un claro ejemplo de lo que se puede realizar con el comercio electrónico es Asia, en donde los influenciadores se han convertido en la vitrina de promoción y venta de productos, una tendencia que comienza a tener auge en Latinoamérica pues, según los expertos en marketing, en un plazo de cinco años se convertirán en los grandes vendedores del futuro.
La estrategia pasa, como lo explica Kemplau, por usar las páginas de las marcas, de los “retails” y las redes sociales de los influenciadores, ya que “en algunos países se comunica de manera masiva y porque este es un grupo que está asociado al mundo digital”.
Para Bastidas la ventaja radica en que “aunque tenga videos del producto y una buena fotografía nunca va a ser tan poderoso como entregar un testimonio, poder explicarlo, mostrar cómo se usa y la oportunidad de interactuar con un chat o un moderador”, y ahí es donde destaca el papel de los quienes hoy dominan las redes sociales.
También resalta que los eventos de compras en vivo con anfitriones famosos pueden ser destacados, pero eso no significa que siempre tengan las mejores ventas. Es por ello que plantea la necesidad de una estrategia rigurosa donde se defina el perfil del influencer, los artículos que va a vender y la creación de eventos para atraer compradores.
“Un guión bien organizado con un vocero apasionado es más importante que anfitriones que rompen el presupuesto, los nombres llamativos y las tácticas de relaciones públicas animadas”, detalla Schill, cuya idea principal es dejar que la conexión auténtica del anfitrión con la audiencia brille más que cualquier otra cosa.
Para los especialistas, esta forma de venta tiene la ventaja competitiva de la credibilidad, pues el usuario consume información más específica de primera mano, además de que promueve una toma de decisiones más inteligente e incluso se siente parte del proceso de compra.
En este sentido recomiendan no concentrarse únicamente en vender, sino en verlo como una forma de entretenimiento a partir de la cual aportan información de valor sobre sus productos para posicionarlos y fidelizar a los consumidores a través de la experiencia de interacción en tiempo real.
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— james guapacho (@guapacho) March 24, 2022
LA TIENDA FÍSICA Y LOS RETOS PARA LA REGIÓN
Ante la rápida evolución del comercio electrónico todo pareciera indicar que las tiendas físicas y centros comerciales desaparecerían en unos años, pero para el gerente de Momentum “lo físico nunca puede ser reemplazado”.
“La sensación de los cinco sentidos es irremplazable, pero sí vamos a vivir en los dos mundos y lo que espera el consumidor es vivir esas experiencias”, señaló Kemplau.
Esto es algo con lo que concuerda Bastidas, pues es difícil predecirlo, especialmente si se habla de compras a futuro en el Metaverso, ya que por ahora la relación seguirá siendo “unicanal”.
Si bien el Live Shopping se ha convertido en una herramienta atractiva y ya se ven resultados, todavía falta camino por recorrer para llegar a un nivel como el de Asia, en donde la contribución llega a ser del 15 al 25 % en compras.
Datos de VTEX, una plataforma de comercio digital que ayuda a digitalizar empresas en Latinoamérica, señala que México se encuentra por debajo del 1 %, pues muchas empresas aún no le apuestan a romper con el status-quo del comercio electrónico tradicional.
En México, algunos negocios han emprendido a través de este camino. Gina Barrios, diseñadora y creadora de la marca Ishi, es un ejemplo, quien transformó sus lives de Instagram en un mercado virtual para comercializar sus productos en los cuales ha llegado a obtener hasta 50,000 pesos en una hora.
No obstante, la cercanía con las dinámicas estadounidenses, así como su influencia cultural y comercial serán algunos de los aspectos, mencionan los analistas, por los cuales México podría adoptar y encontrar valor en esta modalidad de venta.
Es por ello que Antonio Rivero apunta que la tendencia es incipiente en el mercado mexicano y para aplicarla de una manera mucho más extendida se requiere altos niveles de sincronización entre la tecnología que plantea el live shopping y los procesos logísticos de los negocios.
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