Agencias/Ciudad de México.- Coca-Cola ha sido reconocida como la mejor marca de bienes de consumo de alta rotación en Europa Occidental por sus buenos resultados para convertir su visibilidad en compras, según el Índice de tracción de marca de NielsenIQ (NIQ), una métrica nueva que mide la eficacia de las marcas para convertir su presencia en los exhibidores en ventas reales a los consumidores.
El Índice de tracción de marca de NIQ combina dos de las fuentes de datos más potentes de NIQ: la información obtenida de su panel de consumidores, que realiza un seguimiento de la frecuencia con la que los usuarios compran una marca, y sus datos de medición minorista, que reflejan la amplitud y profundidad de la distribución de esa marca en las tiendas.
Esta estrategia permitió que algunas de las marcas con mejor rendimiento crecieran un 40 % gracias a la expansión de su presencia, con más del 60 % del crecimiento de sus unidades procedente de hogares que añadieron estas marcas a sus categorías de compra. También se produjo un crecimiento (18 %) debido a que los consumidores existentes ampliaron sus marcas y categorías de compra, mientras que solo un tercio del crecimiento total provino de una captación de clientes de la competencia.
Las marcas con una puntuación alta en el Índice de tracción de marca suelen ser más grandes, crecer más rápido y ser más eficientes a la hora de convertir su visibilidad en ventas. Con el Índice de tracción de marca de NIQ los fabricantes de marcas de bienes de consumo de alta rotación pueden desglosar los factores que impulsan el crecimiento de la marca e identificar oportunidades de optimización para la mercadotecnia y la comercialización.
De los productos para darse un gusto a los productos lácteos: las categorías que traccionan
El análisis de NIQ reveló que, dentro de Europa Occidental —donde se incluye al Reino Unido, Alemania, Francia, España e Italia—, Coca-Cola es la marca que más tracciona, con una puntuación de 4871.
A Coca-Cola le siguió de cerca la marca de queso crema Philadelphia (458), mientras que Nutella (426) ocupó el tercer lugar. Entre las 15 primeras marcas, encabezan aquellas que ofrecen productos para darse un gusto, seguidas de las productoras de lácteos. Ambas categorías han sido favorecidas por las amplias carteras de productos, la versatilidad de su uso y los ciclos de compra más cortos. Además de las marcas internacionales consolidadas, también vemos una representación de actores locales consolidados y especialistas en su categoría dentro de los 15 primeros puestos en la tabla de clasificación.
De las 446 marcas europeas (49 %) que lograron un crecimiento significativo en ventas por unidades (+5 % o superior), el 81 % consiguió ganarse tanto a los compradores como a los vendedores minoristas, lo que aumentó su atractivo en ambos lados del mostrador2. Por otra parte, el 60 % de estas marcas aumentaron su tracción de marca, lo que significa que los puntos de exhibición adicionales se tradujeron en compras más frecuentes por parte de más consumidores.
La prueba de la tracción de marca está en los resultados
En los siete sectores de bienes de consumo de alta rotación, los datos revelan un patrón consistente: las marcas que lograron mayor crecimiento en ventas por unidad son también las que vieron mayores aumentos en la tracción de marca. Esto pone de relieve que, si bien la distribución sigue siendo un área fundamental para el crecimiento, el éxito depende en última instancia de priorizar los productos adecuados (nuevos o existentes) que puedan convertir eficazmente la presencia en los exhibidores en ventas.
Las marcas con un índice más alto de ventas y tracción de marca se destacan porque invierten en lo que más importa a los compradores de Europa Occidental durante un periodo de incertidumbre económica: opciones asequibles a diario y más saludables, y alternativas sostenibles. Con la ampliación de categorías adyacentes y lanzamientos de nuevos productos que satisfagan estas necesidades, están logrando reforzar su presencia en los exhibidores y, al mismo tiempo, aumentar el consumo de su marca y su categoría principal en más hogares y con mayor frecuencia.
Emilie Darolles, presidenta para Europa Occidental de NIQ, señaló: “El Índice de tracción de marca es una métrica nueva y potente que revela la eficacia con que las marcas convierten su presencia en los exhibidores en compras reales. Hemos visto cómo marcas que, sin ampliar su disponibilidad física, siguieron aumentando sus ventas porque fortalecieron la tracción de marca, lo que demuestra que el crecimiento no solo consiste en ganar nuevos compradores, sino en hacer que compren con mayor frecuencia”.
Darolles añadió: “En un mercado tan competitivo como el de Europa Occidental, esta métrica de herramientas incorporadas reúne fuentes de datos integradas de NIQ para ofrecer Full View™, un producto que brinda a los fabricantes una visión clara y práctica de las oportunidades de crecimiento y permite a las marcas mejorar la conversión en ventas, aumentar el rendimiento en las tiendas e impulsar un crecimiento sostenible”.
Acerca del Índice de tracción de marca de NIQ
El Índice de tracción de marca es una métrica nueva y potente que revela la eficacia con que las marcas convierten su presencia en los exhibidores en compras reales. Reúne dos fuentes de datos clave de NIQ: la información de nuestro panel de consumidores, que realiza un seguimiento de la frecuencia en la que los usuarios compran una marca, y nuestros datos de medición minorista, que reflejan la amplitud y profundidad de la distribución de esa marca en las tiendas.
El Índice de tracción de marca muestra cuántas ocasiones de compra se generan por cada punto de exhibición en tienda. Por ejemplo, si una marca está disponible en 100 puntos de distribución y registra 500 000 oportunidades de venta, su índice de tracción de marca sería 5 000, lo que significa que cada punto de exhibición aporta 5 000 ventas.
Una puntuación más alta indica que una marca no solo llega a más consumidores, sino que también convierte su visibilidad en ventas de manera más eficiente. Esto hace que el Índice de tracción de marca sea una herramienta valiosa tanto para fabricantes como para minoristas, porque los ayuda a identificar las marcas más atractivas para los consumidores y encontrar oportunidades para acelerar el crecimiento.
