Agencias/Ciudad de México.- Por primera vez en Estados Unidos, las empresas de internet parecen estar haciendo un esfuerzo coordinado para que las compras sean una parte inextricable y fluida de los espacios en línea donde vamos a que nos entretengan e informen, pero no comprar cosas desde luego.
Si YouTube se sale con la suya, pronto podríamos ver tutoriales de maquillaje y comprar polvo para la cara y delineador sin demora en el mismo sitio. Facebook está transmitiendo programas parecidos a los infomerciales para incentivar a la gente a comprar en pequeños negocios, entre ellos uno que vende corbatas de moño para perros.
Muchas de las personalidades y los negocios del internet ya promueven sus productos en redes sociales. Sin embargo, por primera vez en Estados Unidos, las empresas de internet parecen estar haciendo un esfuerzo coordinado para que las compras sean una parte inextricable y fluida de los espacios en línea donde vamos a que nos entretengan e informen, pero no a comprar cosas desde luego.
En efecto, el internet de Estados Unidos se está convirtiendo en el canal QVC (a las personas menores de 30 años: pídanme por correo electrónico que les explique el fenómeno de las compras por televisión desde casa).
Esto se debe a tres razones: avaricia, temor y China. Y la creciente manía de las opciones para comprar en internet es otro ejemplo de cómo nuestras experiencias en línea toman su forma tanto de los intereses corporativos como de nuestros deseos.
Quisiera ir atrás para explicar qué está pasando y por qué. Durante años, en China, los jóvenes han estado enamorados de las transmisiones web de compras, los videos cortos y las personalidades de redes sociales que les informan sobre los productos y les permiten comprar al instante.
A menudo, esto ocurre en la forma de transmisiones web dentro de aplicaciones, las cuales mi colega Raymond Zhong ha descrito como “QVC e infomerciales nocturnos reinventados para la era móvil”. En una de esas transmisiones web del mes pasado, un vendedor chino en línea conocido como el “hermano del lápiz labial” vendió en un solo día mercancía por un valor de 1900 millones de dólares.
Los tecnólogos han predicho que es solo cuestión de tiempo para que los estadounidenses se enganchen con mezclas similares de comercio electrónico y redes sociales, pero eso todavía no ocurre del todo.
Muchas personas y empresas venden mercancía en Instagram, YouTube y TikTok, pero suelen redirigirte a Amazon, Sephora u otro sitio web para que hagas la compra. Parte de la magia de las compras dentro de las aplicaciones chinas es que puedes comprar algo en el milisegundo en que tu cerebro dice: “¡Sí, lo quiero!”.
No estaba tan segura de que las compras en línea al estilo chino pudieran ponerse de moda en Estados Unidos. Sin embargo, ahora hay tantas empresas de internet estadounidenses que están impulsando esta tendencia que es probable que con la pura fuerza de su voluntad cambiemos nuestros hábitos.
Desde hace poco tiempo, los ejecutivos de YouTube no dejan de hablar de convertir el sitio en un lugar para creadores de videos con el fin de vender cosas. Esta semana, YouTube, una plataforma propiedad de Google, detalló sus planes para introducir transmisiones web de compras y “videos comprables” justo a tiempo para las fiestas. Amazon, Snapchat, Pinterest, Facebook e Instagram también están yendo un paso más allá con las transmisiones web de compras y las funciones para adquirir artículos al instante en esas aplicaciones. Sucede lo mismo con TikTok, cuya empresa matriz china tiene un papel importante en las compras en vivo.
¿Por qué está pasando todo esto ahora? Regresaré a la avaricia y el temor.
Facebook y Google ven que miles de millones de personas usan sus aplicaciones todos los días y quieren venderle a esa audiencia cautiva salsas picantes y zapatos deportivos (y es una buena apuesta que esas empresas quieran una tajada de la venta de esos productos, aunque todavía no hablan mucho sobre eso).
Las empresas de redes sociales también están trabajando duro para darles un servicio a las personas que quieren ganarse la vida gracias a sus seguidores en Instagram, YouTube, Snapchat o TikTok, para que los usuarios sigan volviendo a sus sitios. Las ventas de comercio electrónico son un incentivo que los gigantes del internet pueden ofrecerles a los creadores en línea para ayudarles a ganar más dinero.
Y luego está el temor. A Google no le encanta que la mayoría de los estadounidenses recurran a Amazon cuando están a la caza de productos, en vez de hacerlo en su cuadro de búsqueda. A Facebook y Snapchat les preocupan las nuevas reglas de la privacidad de los datos de Apple que están consumiendo sus ventas de publicidad. La diversificación hacia el comercio electrónico les brinda un plan B. Además, las ventas de publicidad por sí solas tal vez no les basten a empresas de internet más jóvenes como Pinterest y Snap.
Te habrás dado cuenta de que en mi lista de porqués no estaba el deseo de las personas por comprar un lápiz labial en los programas de Instagram al estilo QVC ni comprar en TikTok ese limpiador milagroso del que has oído hablar en TikTok. Así es.
Tal vez sea útil comprar cosas en nuestros destinos favoritos de entretenimiento en línea o tal vez nos da lo mismo comprar donde platicamos con nuestros grupos de jardinería de Facebook. Ya veremos. Si en Estados Unidos las compras dentro de las aplicaciones empiezan a funcionar un poco como en China, tal vez no se deba tanto a que eso quieran los estadounidenses, sino a que eso es lo que quiere un montón de empresas poderosas.
