Agencias /ciudad de México.- La falta de competencia y de transparencia en la cadena de suministro de tecnología de publicidad digital está afectando a los editores, anunciantes y consumidores, y esa es una cuestión que debe abordarse, señaló la Comisión Australiana de la Competencia y del Consumidor (ACCC por sus siglas en inglés) en un informe publicado ayer .
“Existe una falta real de competencia, elección y transparencia en esta industria. Estos problemas se suman al costo de la publicidad para las empresas, lo que en última instancia aumentará los precios que pagan los consumidores”, subrayó Rod Sims, el presidente de ACCC.
ACCC interim adtech report is out, with heaps of nice diagrams and charts – one eg here shows the rise and dominance of Facebook in display advertising https://t.co/TSwb5Nhgqp pic.twitter.com/pPrO46Ab6D
— Rob Chalmers (@RobChalmers11) January 28, 2021
El documento señaló que Google es el mayor proveedor de servicios clave de tecnología publicitaria. La entidad calculó que su participación en los ingresos es del 50-60% del mercado, un porcentaje que llega al 90-100% en cuanto a los anuncios comercializados. Mientras tanto, el volumen del mercado publicitario digital australiano equivale a unos 2,600 millones de dólares.
“Es probable que Google tenga la capacidad y el incentivo de preferir sus propios negocios de tecnología publicitaria de manera que afecte a la competencia”, comunicó Sims. “El mercado está dominado eficazmente por un único jugador”, agregó.
Durante la investigación se estudiaron casos de posibles conflictos de intereses de las distintas funciones de Google. La empresa tecnológica tanto vende anuncios como ofrece el inventario para publicarlos. Aún más, los editores que deseen recibir ofertas en tiempo real de los anunciantes que utilizan los servicios de tecnología publicitaria de Google deben utilizar el servidor de anuncios del gigante tecnológico. Por si eso fuera poco, Google restringe el acceso de sus rivales a diferentes tipos de datos, bloqueando las ‘cookies’ de terceros en Chrome, su navegador de Internet.
El presidente ejecutivo de News Corp Australia, Michael Miller, declaró que el informe “arroja la luz sobre el omnipresente poder comercial de Google, que afecta a toda la economía australiana, no solo a la industria editorial”.
Our interim digital advertising services report has concluded that a lack of competition and transparency in the digital advertising technology supply chain is impacting publishers, advertisers and consumers. and needs to be addressed. https://t.co/r60Mcuj5YH pic.twitter.com/PCTzXCNXN4
— ACCC (@acccgovau) January 28, 2021
La propuesta del Gobierno australiano
El proyecto de ley para reformar el Código de Negociación Obligatorio para las Plataformas Digitales y Medios de Comunicación propone que las plataformas digitales negocien pagos con editores y emisoras locales por el contenido incluido en los resultados de búsqueda o en las noticias y que, si no pueden llegar a un acuerdo, un árbitro designado por el Gobierno decida el precio.
En caso de no poder llegar a un acuerdo ni acordar un precio, se propone la intervención de un árbitro independiente. “Se les pide a Google y Facebook que hagan algo que realmente no quieren hacer, que es pagar por algo que ahora obtienen gratis”, dijo Rod Sims, el jefe de ACCC.
Los gigantes tecnológicos argumentan que el procedimiento propuesto es unilateral y los deja abiertos a demandas irrazonables de compensación. Facebook amenazó con detener todo el contenido de noticias que comparte en su plataforma. Durante una audiencia en el Senado la semana pasada, la directora general de Google en Australia, Melanie Silva, señaló que la compañía “no tendría más remedio” que eliminar el motor de búsqueda de Australia si la enmienda es aprobada.
Partner Angela Flannery weighs in on the ACCC’s role in taking action against Google for its dominance over #digitaladvertising and the consequences for Australian businesses and publishers. Read more in the @smh https://t.co/264OqnSpPm#competitionlaw
— HoldingRedlich (@HoldingRedlich) January 28, 2021
