Agencias/Ciudad de México.- NielsenIQ (NYSE: NIQ), publicó hoy el informe CMO Outlook: Guide to 2026 (Perspectivas de la dirección de marketing: Una guía para 2026), que revela cómo los directores de marketing (CMO) enfrentan un punto de inflexión crítico entre construcción de la marca y responsabilidad sobre los ingresos.
Según el informe, el 83 % de los directores de marketing siguen confiando en el valor de su marca, a pesar de enfrentarse a recortes presupuestarios y a un mayor escrutinio del retorno de la inversión.
“Ahora, cada dólar que se invierte en marketing está bajo la lupa”, señaló Marta Cyhan-Bowles, directora de Comunicaciones y responsable del Centro de Excelencia Global de Marketing de NIQ. “Dado que las organizaciones priorizan la reducción de costos, los directores de marketing tienen el desafío no solo de gastar con prudencia, sino también de demostrar cómo el marketing impulsa directamente el reconocimiento, el crecimiento y la fidelización. Ya no se trata solo de eficiencia, sino de demostrar capacidad de impacto, y con presupuestos prácticamente planos”.
Principales conclusiones del informe CMO Outlook 2026 de NIQ
Los directores de marketing siguen confiando en el valor de marca, pero cambian el enfoque debido a las presiones
- El 83 % de los directores de marketing siguen considerando la marca como un activo comercial clave; sin embargo, solo el 55 % destina el 60 % o más de su presupuesto a la creación de marca a largo plazo, lo que supone un descenso con respecto al 59 % de directores de marketing que respondieron el año pasado.
- La confianza en el propósito de la marca cayó del 83 % al 71 %.
- A pesar de la fuerte creencia en el valor de la marca, el 84 % de los directores de marketing ahora priorizan el ROI como su principal métrica para la asignación de presupuesto, lo que indica presión para impulsar la conversión a corto plazo en lugar del crecimiento de la marca a largo plazo.
- Solo el 69 % de los directores de marketing afirma que los directores ejecutivos y directores financieros apoyan la inversión a largo plazo en la marca, lo que supone un marcado descenso con respecto al 80 % del año pasado. Estos cambios subrayan una creciente tensión entre la gestión de la marca y el escrutinio financiero.
La fragmentación de datos amenaza la claridad del retorno de la inversión
- El 54 % de los directores de marketing afirma que conectar datos provenientes de diferentes fuentes es un obstáculo muy significativo para generar información relevante.
- Un tercio se basa en entre 5 y 15 herramientas para medir el ROI; en algunos casos, en más de 15.
- Solo el 37 % dice disponer de un repositorio de datos centralizado accesible para todas las partes interesadas.
La integración de la IA se acelera, pero ahora se evalúa a los directores de marketing por el impacto, no por el acceso
- Las herramientas de IA generativa son ampliamente utilizadas para la generación de contenidos (69 %), la personalización (64 %) y la planificación y optimización de medios (55 %).
- El foco ha pasado de la experimentación a la demostración de resultados empresariales medibles, y se espera que los directores de marketing cuantifiquen el retorno de la inversión en IA a nivel ejecutivo.
Las redes de medios minoristas (RMN) se consolidan como la próxima frontera del retorno de la inversión en marketing
- El 69 % de los directores de marketing reconocen que las redes de medios minoristas son cada vez más importantes, y el 67 % proyecta aumentar la inversión el próximo año.
- Si bien las RMN brindan entornos ricos en conversiones y una precisión de segmentación sin precedentes, también aumentan la fragmentación de los medios, lo que intensifica la presión sobre los directores de marketing para integrar datos multicanal mediante modelos y análisis avanzados basados en inteligencia artificial.
- La integración continua de campañas fuera de la plataforma con anuncios de RMN en la plataforma sigue siendo esencial para una estrategia de embudo completo coherente y una conversión más sólida.
- Muchos directores de marketing ahora ven las alianzas digitales con los minoristas como inversiones a largo plazo que aceleran el crecimiento de SKU y fortalecen la distribución.
“Los profesionales del marketing están redefiniendo el significado del término rendimiento”, comentó Cyhan-Bowles. “Los datos, la inteligencia artificial y las redes de medios minoristas están redefiniendo las estrategias tradicionales del marketing, y los directores de marketing que obtengan mejores resultados serán aquellos que conecten estas fuerzas y puedan mostrar un valor cuantificable para la organización”.
Áreas estratégicas/próximos pasos
De cara al 2026, los resultados de NIQ señalan cuatro prioridades que definirán a las organizaciones de marketing de alto rendimiento.
- Integración y conectividad de datos: Crear sistemas de datos unificados y centralizados para generar una única fuente de datos veraz sobre el rendimiento del marketing y permitir una toma de decisiones más ágiles y basadas en información relevante.
- Implementación de IA y medición del retorno de la inversión: Maximizar las capacidades existentes de IA, invertir en nuevas soluciones de IA que impulsen un tipo de eficiencia medible y articular claramente el impacto comercial de la tecnología de marketing ante las partes ejecutivas.
- Estrategia omnicanal e integración de medios minoristas: Modernizar la combinación de medios equilibrando la aceleración digital con los canales tradicionales, aprovechando las eficiencias de RMN para ayudar a compensar los canales de alto valor con menor conversión, al mismo tiempo que se mantiene una cobertura completa del embudo a lo largo del recorrido del consumidor.
- Inversión en talento y capacidades: Mejorar las capacidades de los equipos de marketing para aprovechar eficazmente los datos analíticos y las herramientas de IA a fin de poder tomar decisiones de manera ágil y mantener un crecimiento sostenido de la marca, incluso en medio de presiones económicas.
En conjunto, estas áreas de interés dejan a los directores de marketing en una posición que requiere ir más allá de la eficiencia y lograr una resiliencia a largo plazo para impulsar tanto el valor de la marca a futuro como los resultados empresariales cuantificables en el corto plazo.
La integración de inteligencia artificial y estrategias basadas en datos no solo da respuestas a las restricciones presupuestarias, sino que también ofrece un enfoque proactivo para alcanzar un crecimiento sostenible en un entorno económico complicado.
Descargue el informe para obtener información detallada y orientación para directores de marketing.
