Agencias/Ciudad de México.- NielsenIQ (NYSE: NIQ), publicó hoy The New Growth Frontier. Este nuevo análisis, que se elaboró en colaboración con Kearney, revela que la inteligencia artificial está transformando la forma en que las marcas de los bienes de consumo envasados (CPG, por sus siglas en inglés) innovan y compiten, con profundos efectos en la innovación, el descubrimiento de productos y el proceso de compra de los consumidores.
En los últimos tres años, las marcas nicho consolidadas aumentaron su cuota de mercado en EE. UU. en 1,5 puntos porcentuales (2022-2025), mientras que las marcas nacionales grandes y medianas descendieron en 2,1 puntos porcentuales, según los datos de medición minorista de NIQ en todas las categorías.
Estos datos indican un cambio estructural: la escala sigue siendo importante, pero ya no es determinante. La ventaja competitiva depende cada vez más de la agilidad, la precisión y la capacidad de destacar de manera eficaz en entornos de descubrimiento mediados por la inteligencia artificial.
“Estamos entrando en una era de precisión en el sector de los CPG”, dijo Marta Cyhan-Bowles, directora de comunicaciones y responsable global de marketing de NIQ. “Las palancas de crecimiento en las que confiaron las grandes marcas, como las fusiones y adquisiciones, ya no son vías fiables para un crecimiento sostenible a largo plazo. La innovación que se encuentra impulsada por los consumidores y la capacidad de descubrimiento agencial ahora importan más que la escala histórica. Los ganadores serán aquellos que combinen la velocidad impulsada por la IA con un profundo conocimiento del consumidor, la competencia en sistemas agenciales y una medición disciplinada”.
La IA está igualando las oportunidades en toda la industria
La IA está democratizando capacidades que antes requerían una inversión significativa, desde la prueba de conceptos y la optimización de fórmulas hasta la iteración creativa y la modelización de escenarios. Las marcas emergentes están aprovechando estas herramientas para potenciar sus puntos fuertes históricos: moverse con mayor rapidez, liderar el ámbito digital y aprovechar las tendencias de consumo significativas. Los datos de NIQ muestran que las marcas emergentes están triunfando en categorías en las que la innovación y el descubrimiento impulsados por la IA se están acelerando, como el Cuidado de mascotas, el Cuidado personal y la Salud y el bienestar.
Al mismo tiempo, el comportamiento de los consumidores está cambiando rápidamente. La investigación de NIQ muestra lo siguiente:
- El 74 % de los compradores utiliza la IA para descubrir productos de alguna manera.
- El 54 % utiliza la IA para investigar.
- El 20 % utiliza la IA directamente para comprar.
A medida que las herramientas de IA influyen cada vez más en las decisiones de investigación y compra, la capacidad de descubrimiento se ha vuelto tan importante como la distribución.
El comercio agencial está transformando el descubrimiento
El análisis también destaca el auge del comercio agencial, es decir, entornos minoristas y de modelos de lenguaje grande (LLM, por sus siglas en inglés) en los que los sistemas de IA filtran opciones, generan recomendaciones e influyen en las decisiones de compra.
Los asistentes de IA están cada vez más integrados en los sitios web de los minoristas, las herramientas de búsqueda y las plataformas de compras, lo que cambia la forma en que se muestran y clasifican los productos. En estos entornos, los atributos estructurados de los productos, la alineación contextual, las reseñas y las señales de confianza desempeñan un papel que es cada vez más importante a la hora de determinar la visibilidad, y la relevancia con respecto a los objetivos de los consumidores influye en última instancia en los resultados.
“Los sistemas de IA dan prioridad a la claridad y la relevancia”, afirma Katherine Black, socia de Kearney. “Las marcas que garantizan que sus productos sean legibles para la IA con datos estructurados, necesidades definidas y señales creíbles están mejor posicionadas para aparecer en estas nuevas vías de descubrimiento”.
Las palancas tradicionales del crecimiento se enfrentan a nuevas presiones
A medida que la IA transforma tanto la innovación como el descubrimiento, las estrategias de crecimiento tradicionales se ven sometidas a presión. Las ampliaciones de línea suelen redistribuir la cuota de mercado en lugar de ampliar las categorías, y las adquisiciones se están volviendo más complejas en un mercado que está definido por las expectativas cambiantes de los consumidores y la competencia acelerada por la IA.
Si bien las fusiones y adquisiciones pueden complementar la innovación, ya no son una vía fiable por sí solas para lograr un crecimiento duradero. En un entorno en el que la visibilidad y la tracción inicial determinan el éxito, las marcas deben crear relevancia, no simplemente comprarla.
Por qué es importante
La convergencia de la innovación impulsada por la IA y los descubrimientos mediados por la IA está elevando el listón en todo el ecosistema de los CPG:
- Las grandes marcas consolidadas deben modernizarse y reorientar sus canales de innovación para mantener el impulso.
- Las marcas emergentes pueden aprovechar la IA para acelerar la experimentación y las pruebas.
- Los minoristas deben adaptarse, ya que las integraciones de IA influyen en el tráfico, la variedad de productos y la dinámica de monetización.
El análisis concluye que el crecimiento sostenible en la era de la IA dependerá de los siguientes factores:
- Basar la innovación en necesidades de los consumidores validadas y no satisfechas.
- Optimizar el contenido del producto para el descubrimiento impulsado por la IA.
- Integrar la IA estratégicamente en la ideación, las pruebas y la activación.
- Supervisar las primeras señales de lanzamiento y ajustar rápidamente.
Con operaciones en más de 90 países y aproximadamente USD 7,2 billones en gasto global de los consumidores, NIQ combina datos minoristas estructurados, inteligencia conductual y análisis avanzados para ayudar a las marcas a alinear la aceleración de la IA con la demanda real de los consumidores.
El análisis completo está disponible aquí.
