Agencias,/ Ciudad de México.- La nueva normativa de Apple que obliga a las aplicaciones a solicitar permiso a los usuarios para ser rastreados le ha generado importantes pérdidas a Snapchat, Facebook, Twitter y Youtube (Alphabet-A) que ascienden a los 10 mil millones de dólares, según Patrick McGee en Financial Times.
Apple presentó la normativa en abril, la misma obliga a solicitar el consentimiento de los usuarios para ser rastreados en búsqueda de anuncios publicitarios personalizados. Esto llevó a muchos usuarios a optar por no ser rastreados. Desviando a estas firmas a dirigir el presupuesto a los usuarios de Android y al negocio publicitario de Apple.
Sheryl Sandberg, directora de operaciones de Facebook, ha dicho que los cambios en el iPhone significaron que “la precisión de la orientación de nuestros anuncios disminuyó, lo que aumentó el costo de generar resultados para nuestros anunciantes. Y… medir esos resultados se volvió más difícil “.
Lotame, una empresa de tecnología publicitaria cuyos clientes incluyen The Weather Company y McClatchy, estimó que las cuatro plataformas tecnológicas perdieron el 12% de los ingresos en el tercer y cuarto trimestre, o 9,850 millones de dólares. A Snap le fue peor como porcentaje de su negocio debido a su enfoque en los teléfonos inteligentes, mientras que Facebook perdió más en términos absolutos debido a su tamaño.
Mike Woosley, director de operaciones de Lotame, dijo que los anunciantes ahora obtienen menos beneficios por su inversión en iPhones. Dio como ejemplo una marca de ropa interior masculina que habría ganado un cliente por un anuncio de 5 dólares dirigido a 1,000 hombres.
“Bueno, ahora para conseguir 1000 hombres tienes que mostrárselo a 2000 personas, porque de repente no sabes quién es hombre y quién es mujer”, dijo Woosley. “Y todavía tienes solo 5 dólares para esas 2000 impresiones. Por lo tanto, sus costos de adquisición se duplicaron y el rendimiento perdido es del 50%”.
“Facebook tiene más que perder en este escenario porque el costo de publicar anuncios en su plataforma ha estado aumentando durante años”, dijo Aidan Corbett, director ejecutivo de Wayflyer, que ofrece financiamiento a empresas emergentes de compras en línea.
“Si su capacidad para anunciarse en Facebook ya no es económica, se mudará de inmediato”, dijo Corbett. “Entonces, TikTok se está volviendo extremadamente popular porque es mucho más barato (a partir de un costo por cada 1,000 impresiones)”.
Charles Manning, director ejecutivo de Kochava, que mide la efectividad del marketing móvil, dijo que estaba mal pensar que el gasto en publicidad en realidad estaba disminuyendo. “El gasto no está disminuyendo, solo se está moviendo”, señalo Manning. “Donde los especialistas en marketing gastan dinero es donde ven resultados”.
Snap parece haberse equivocado por la lentitud de los cambios de Apple, que se lanzaron a finales de abril pero no alcanzaron una masa crítica de usuarios hasta mediados de junio.
Jeremi Gorman, director comercial de Snap, dijo cuando el grupo informó ganancias el 21 de octubre que, si bien los “resultados iniciales” parecían buenos, “con el tiempo” se dio cuenta de que el nuevo sistema de métricas publicitarias de Apple era “poco confiable como herramienta de medición independiente”.
Al día siguiente, las acciones de Snap cayeron un 27%, eliminando más de 30 mil millones de dólares de su valor de mercado. Los analistas de RBC dijeron que la credibilidad de la compañía “probablemente se haya ido” y que “la gerencia casi no podría haber sonado peor acerca de los efectos que esto está teniendo”.
“Es probable que las estimaciones de Lotame sean conservadoras”, indicó Eric Seufert, consultor de tecnología publicitaria, y dijo que estimaba que Facebook por sí solo podría haber sufrido un déficit de 8,300 millones de dólares en los dos trimestres. Y cree que la pérdida de ingresos se extenderá a los próximos trimestres a medida que los grupos publicitarios se reconstruyan utilizando un paradigma centrado en la privacidad.
“Algunas de las plataformas que se vieron más afectadas, pero especialmente Facebook, tienen que reconstruir su maquinaria desde cero como resultado de ATT. Creo que se necesita al menos un año para construir una nueva infraestructura. Es necesario desarrollar nuevas herramientas y marcos desde cero y probarlos exhaustivamente antes de implementarlos para un gran número de usuarios”, señaló Seufert.
David Wehner, director financiero de Facebook, calificó el efecto de las políticas de Apple como “desafiante” y “un poco más perturbador de lo que anticipamos”.
Por el contrario, Alphabet y Twitter estuvieron mucho más aislados de los cambios, y cada uno describió el impacto de los cambios de Apple como “modesto”.
Para Twitter, las ventas de anuncios aumentaron un 41% el último trimestre. La compañía dijo que se vio menos afectada por las políticas de Apple porque sus anuncios se basan más en el contexto y la marca que en el seguimiento de los hábitos móviles de los consumidores.
Alphabet tiene suficientes datos de usuario propios que no necesita rastrear a los usuarios a través de aplicaciones de terceros. La excepción es YouTube, pero incluso allí, Ruth Porat, jefa de finanzas de Alphabet, dijo que el efecto fue limitado.
Algunos analistas agregaron que Alphabet se beneficiaría si los anunciantes cambiaran a teléfonos Android. “Cuando bloqueas el iPhone, eso significa que los especialistas en marketing gastarán más en Android”, dijo Woosley de Lotame.
Apple, mientras tanto, reportó un trimestre “récord” para su negocio de publicidad el jueves, ya que su segmento de servicios superó las estimaciones de ingresos en 700 millones de dólares para alcanzar los 18,300 millones de dólares.
“La publicidad es un negocio en crecimiento como todo lo demás”, comentó Luca Maestri, jefe de finanzas de Apple, al Financial Times. “Creemos que tenemos la oportunidad de seguir creciendo con el tiempo”.
La ganancia inesperada que Apple ha creado para sí misma la ha hecho sujeta a reclamos de hipocresía. “Nada de esto es altruista”, aifrmó Cory Munchbach, director de operaciones de BlueConic, una plataforma de datos de clientes. “Apple ha hecho un gran trabajo al convertir la privacidad en un juego de relaciones públicas, pero no lo harían si no hubiera dinero en ello”.
Cuando los analistas le preguntaron sobre esto el jueves pasado, Tim Cook, director ejecutivo de Apple, dijo: “Creemos firmemente que la privacidad es un derecho humano básico. Y esa es nuestra motivación allí. No hay otra motivación”.
